November 2016
Von Mario Bäumer
Wie ein einzigartiges Design die ganze Welt eroberte.
„Erinnerungen gehen durch die Nase“ – dieses Zitat des Filmemachers Edgar Reitz passt sehr gut zu Beiersdorf und seinem wohl bekanntesten Produkt, der blauweißen NIVEA Dose. Generationen verbinden mit dem Duft der schneeweißen Creme oder auch der Sonnencreme Lebens- und Reiseerinnerungen. Wie etwas riecht, beeinflusst immer auch sehr stark die Vorstellung der Menschen von Produkten. NIVEA Creme riechen die Menschen gerne und so liegt die Markenbekanntheit bei annähernd 100 Prozent in Deutschland und ähnlich hoch in vielen Ländern dieser Erde.
Alles begann 1882
Das Unternehmen hinter der Marke NIVEA ist die heutige Beiersdorf AG. Als Gründungstag des Unternehmens gilt der 28. März 1882, der Tag an dem der Apotheker Paul C. Beiersdorf (1836 – 1896) die Patenturkunde für die „Herstellung gestrichener Pflaster“ bekam. Auf der Grundlage dieses Patents stellte Beiersdorf das Guttapercha-Pflaster in seinem Laboratorium her.
Dabei arbeitet er bereits mit dem berühmten Hamburger Dermatologen Prof. Dr. Paul G. Unna (1850 – 1929) zusammen. Diese Entwicklung fand in der „Apotheke an der Mühlenstraße“ nahe der St. Michaelis Kirche statt, die Beiersdorf 1880 übernommen hatte. 1883 verkaufte Beiersdorf die Apotheke und zog nach Altona um. Auch privat lebt Beiersdorf in Altona. Nachdem sein 16-jähriger Sohn Carl Albert von seiner Nichtversetzung am Christianeum erfährt, erschießt er sich am 29. März 1890 mit der Pistole seines Vaters. Dieser Schicksalsschlag lässt Paul Beiersdorf in eine Depression fallen und führt am 1. Juli 1890 zum Verkauf des Unternehmens inklusive des Pflasterpatents für 70.000 Mark an Dr. Oscar Troplowitz (1863 – 1918), der alle elf Beschäftigten mit übernimmt.
Oscar Troplowitz
Dr. Oscar Troplowitz (* 18. Januar 1863; † 27. April 1918) war ein deutscher Apotheker und Inhaber der Firma Beiersdorf. Er kaufte das Unternehmen am 1. Juli 1890 für 70.000 Mark von Paul C. Beiersdorf (1836-1896). Zusammen mit dem Hamburger Dermatologen Paul Gerson Unna und dem Chemiker Isaac Lifschütz entwickelte er 1901 das Produkt Leukoplast, 1909 Labello und 1911 die Nivea Creme.
Troplowitz bemühte sich um eine soziale Behandlung seiner Mitarbeiter. Als erster in Hamburg verkürzte er die Wochenarbeitszeit bei vollem Lohnausgleich von 60 auf 56 Stunden. Viele soziale Errungenschaften folgten.
1892 erwarb dieser ein neues Fabrikgebäude am Lokstedter Weg (heute Unnastraße) in Hamburg-Eimsbüttel, das bis heute die Firmenzentrale des Unternehmens bildet. Bereits in diesem Jahr verkürzte Troplowitz als erster in Hamburg die Wochenarbeitszeit bei vollem Lohnausgleich von 60 auf 56 Stunden. Viele soziale Errungenschaften folgen. 1911 kommt NIVEA Creme auf den Markt. Die Marke NIVEA ist allerdings schon seit dem 9. November 1905 eingetragen und wurde ab 1906 für „Beiersdorfs überfettete Basis-Seife“ eingesetzt. Troplowitz arbeitet dabei neben Unna auch eng mit dem Chemiker Isaac Lifschütz (1852 – 1938) zusammen. Dieses Team entwickelt schon 1901 Leukoplast, 1909 Labello und eben 1911 erstmals mit NIVEA eine stabile Hautcreme auf Basis einer Wasser-in-Öl-Emulsion unter Verwendung des Emulgators Eucerit. Auch die Parfümierung, die bis heute ein Markenzeichen der Creme ist, nahm viel Zeit in Anspruch. Bis dahin hatte eigentlich jeder Drogist und Apotheker seine eigene Spezialmischung aus pflanzlichen und tierischen Fetten, die alle schnell verdarben.
Die Werbung beginnt
Der Name NIVEA leitet sich vom Genetiv „nivis“ der lateinischen Bezeichnung für Schnee „nix“ ab. Die Creme ist also schon damals schneeweiß, die Dose jedoch noch nicht blau, sondern gelb-grünlich mit Jugendstilornamenten. Die erste Werbeanzeige preist die Creme als „unentbehrlich zur täglichen Pflege der Haut für Erwachsene und Kinder und zur Massage“ an. Die folgenden illustrierten Anzeigen und Plakate bilden vorwiegend das Produkt und die weibliche Zielgruppe ab. Aber mit der NIVEA Rasier-Seife ab 1922 rückten auch die Männer mit in den Fokus.
Die Creme wird zur Ikone
Im selben Jahr kommt auch Hansaplast auf den Markt und revolutioniert die Wundversorgung, denn das Pflaster kann auch für die Versorgung offener Wunden eingesetzt werden. Die erfolgreichste Beiersdorf-Marke dieser Zeit ist die Zahncreme Pebeco und so gibt es auch Überlegungen das gesamte NIVEA Sortiment unter dem Namen PEBECO zu vermarkten. Man entscheidet sich anders und es kommt im Jahr 1925, gerade aus heutiger Sicht, zu einem ganz besonderen Schritt. Das Markenimage von NIVEA wird komplett umgestellt und soll sich an die gesellschaftlichen Veränderungen der 1920er Jahre anpassen.
Dies ist überhaupt der erste Fall eines heute gängigen, Relaunch genannten Marketing-Konzeptes. Und so startet die charakteristische blaue NIVEA Dose ihren Siegeszug zur echten Markenikone. Bis heute gibt es eine durchaus emotionale Bindung an das Produkt in der so markanten Dose, welche über Generationen auch zur Aufbewahrung der unterschiedlichsten Dinge weitergenutzt wird. Ja, man muss es so sagen, NIVEA hat nicht nur Stammkunden, sondern wahre Fans. Und diese können nicht nur den berühmten NIVEA Ball, sondern auch Handtuch, Wärmflasche, Kaffeetasse, Body fürs Baby und Schlüsselanhänger im berühmten Blauton im „Fanshop“ des 2006 in Hamburg eröffneten NIVEA Hauses kaufen.
Heute bezeichnen 40 Prozent der Menschen in der Bundesrepublik Blau als ihre Lieblingsfarbe, der direkte Zusammenhang zu NIVEA ist noch nicht untersucht worden. Der Blauton in der Variante PANTONE 280 C ist gegenwärtig Thema vor Gericht, da mit dem Konkurrenzunternehmen Unilever über die Verwendung dieses Tones gestritten wird. Seit 1995 können sich Unternehmen nicht nur ihre Logos und Schriftzüge schützen lassen, sondern auch den entsprechenden Farbcode.
Aber nicht nur Farbe und Verpackungsdesign, sondern auch die Werbestrategie wird 1925 komplett geändert. Man darf nicht vergessen, dass der Markengedanke damals alles andere als allgegenwärtig ist. Erst Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte sich die Idee, Produkte unter einem Markenzeichen zu führen und Beiersdorf zählt neben einigen wenigen anderen zu den Pionieren. Das Unternehmen hat 1925 bereits über 500 Mitarbeiter, zum 50-jährigen Firmenjubiläum 1932 sind es bereits über 1.400.
In den folgenden Jahren hetzen NSDAP Parteizeitungen gegen die „Judencreme“ NIVEA, denn die Familie Troplowitz ist ebenso wie der Vorstandsvorsitzende dieser Zeit Willy Jacobsen jüdischer Herkunft. Sie emigrieren und andere übernehmen das Ruder. Nach dem Krieg wurden die meisten Markenrechte beschlagnahmt, die das Unternehmen mühsam zurückkaufen muss, was zum Teil bis 1998 dauert.
Nivea
Nivea ist eine Marke der heutigen Beiersdorf AG. 1911 brachte die Firma unter diesem Namen eine Creme auf den Markt, die erste stabile Hautcreme auf Basis einer Wasser-in-Öl-Emulsion unter Verwendung des Emulgators Eucerit. Der Markename Nivea ist allerdings schon seit dem 9. November 1905 eingetragen und wurde ab 1906 für „Beiersdorfs überfettete Basis-Seife“ eingesetzt.
Die Nivea Creme wurde gemeinsam von Oscar Troplowitz (1863-1918), dem Inhaber der Firma, dem Dermatologen Paul Gerson Unna (1850-1929) sowie dem Chemiker Isaac Lifschütz (1852-1938) entwickelt. Ihr Name bezieht sich auf die Farbe der Creme: Nivea leitet sich vom Genetiv „nivis“ der lateinischen Bezeichnung für Schnee „nix“ ab. Verkauft wurde sie anfangs in einer gelb-grünlichen Dose mit Jugendstilornamenten. Erst 1925 wurde diese im Zuge eines Imagewechsels der Marke durch die heute so charakteristische blaue Nivea Dose ersetzt. Mit 500 Produkten im Sortiment ist Nivea mittlerweile die größte Hautpflegemarke der Welt.
Eine Sekretärin wird berühmt
Neben NIVEA heißen heute die erfolgreichsten Marken Eucerin, Labello, Hansaplast oder La Prairie. 2001 wird die hundertprozentige Tochtergesellschaft tesa AG gegründet, die u.a. den bereits 1936 entwickelten tesafi lm vertreibt. Für viele Menschen heißt noch heute jeder Klebestreifen Tesa, egal, wer ihn produziert hat. Troplowitz bat damals seine Sekretärinnen um Namensideen für Produkte, eine von ihnen, Elsa Tesmer spielt 1906 mit ihrem Eigennamen und schlägt Tesa vor.
Im Dezember 2008 wird Beiersdorf in den DAX aufgenommen, in dem die 30 führenden börsennotierten Unternehmen Deutschlands gelistet sind. Heute hat das Unternehmen Beiersdorf über 17.000 Mitarbeiter, davon etwa 5.500 allein in Deutschland. Beiersdorf Produkte werden in 65 Ländern produziert und in 190 Ländern verkauft. Trotz seiner internationalen Ausrichtung ist Beiersdorf fest in Hamburg verankert: Hier befinden sich noch heute die Konzernzentrale und das Forschungszentrum. Das NIVEA Sortiment umfasst heute etwa 500 Produkte und NIVEA ist die größte Hautpflegemarke der Welt.
Beiersdorf AG
Die Beiersdorf AG ist eine der bekanntesten Firmen Hamburgs. Zu ihrer Produktpalette gehört u. a. die Marke Nivea. Als Gründungstag des Unternehmens gilt der 28. März 1882, der Tag an dem der Apotheker Paul Carl Beiersdorf (1836-1896) die Patenturkunde für die „Herstellung gestrichener Pflaster“ erhielt. Auf der Grundlage dieses Patents stellte er Guttapercha-Pflaster her.
Zu den erfolgreichsten Marken von Beiersdorf zählen neben Nivea Eucerin, Labello und Hansaplast. 2001 wurde die hundertprozentige Tochtergesellschaft Tesa AG gegründet, die u.a. den bereits 1936 entwickelten Tesafilm vertreibt. Im Dezember 2008 wurde Beiersdorf in den DAX aufgenommen. Die Beiersdorf AG hat heute über 17.000 Mitarbeiter, davon etwa 5.500 allein in Deutschland. Die Produkte des Unternehmens werden in 190 Ländern verkauft.
