Rama, Sanella, Palmin, BiFi, Knorr, Magnum, Cremissimo, Ben & Jerry’s, Iglo, Sunlicht, Dove, Rexona, Axe, Omo, Coral – Markenikonen, die zum Teil mehr als 100 Jahre den deutschen Markt bestimmen. All diese Marken gehörten zum deutschen Unilever-Konzern, ein paar zählen heute noch dazu. Hinzu kommen Exoten wie Parfums von Calvin Klein, Nino Cerutti und Elizabeth Arden, angesagte Haarpflegeprodukte von Tigi und Tony & Guy, moderne Marken wie Vegetarian Butcher. Vom größten Firmenzusammenschluss seiner Zeit bis zum globalen Markenimperium: Die Geschichte von Unilever ist ein spannender Mix aus Expansion, Krisen und strategischen Wendepunkten.
von Klaus Westermann
Die Anfänge des Konzerns reichen zurück ins 19. Jahrhundert. 1930 schlossen sich die niederländische Margarine Unie und der britische Seifenhersteller Lever Brothers zu Unilever zusammen. Beide brauchten die gleichen Rohwaren, nämlich Pflanzenfette. Vereint stärkten sie ihre Einkaufsmacht.
Es war der bis dato größte Firmenzusammenschluss der Welt. 1932 bestand die deutsche Unilever-Gruppe aus 100 Firmen. 69 Firmen gehörten vollständig zum Konzern, 31 nur zum Teil. Sunlicht übernahm in diesem Jahr den Parfümhersteller Elida.
Für die Unternehmensgeschichte in Deutschland war die Zeit des Nationalsozialismus eine entscheidende Phase. Weil durch strenge Devisenbewirtschaftung Gewinne nicht an die Konzernzentrale in Rotterdam abgeführt werden durften, investierte Unilever in deutsche Unternehmen und kaufte viele Firmen – zum Beispiel für Verpackung und Transport, aber auch Lebensmittelfirmen. So kam Langnese-Eis am Stiel zu Unilever.
1939 wurde Solo Feinfrost gegründet. Fisch als wertvoller Eiweißlieferant gewann an Bedeutung. Um den Bedarf decken zu können, sollte Fisch besser konserviert werden. In Kooperation mit der “Nordsee” kaufte die deutsche Unilever-Gruppe die Tiefgefrier-Lizenz für ganz Europa und gründete “Solo Feinfrost” für das Gefrieren von Gemüse und Obst.
Neun Jahre nach Ende des Zweiten Weltkriegs führte Unilever wieder die beiden großen Marken Rama und Sunlicht ein, die in der Nazizeit wegen Zwangsbewirtschaftung nicht produziert wurden. 1961 lief das erste Päckchen Iglo-Tiefkühlspinat vom Band. Ab diesem Jahr verwendete Unilever in Deutschland die Marke Iglo statt Solo Feinfrost.
Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde Unilever in Deutschland zu einem der großen Unternehmen für Waren des täglichen Bedarfs. Als es in den 1980er-Jahren zu einem Gewinneinbruch kam, wurden viele der nicht zum Kerngeschäft gehörenden Firmen verkauft. 2000 gelang immerhin noch durch die von der Deutschen Unilever forcierte Akquisition des Wettbewerbers Bestfoods mit Marken wie Knorr, Pfanni und Mondamin ein großer Erfolg.
1981 leitete der Konzern eine Konzentration auf das Kerngeschäft ein. Im Konjunkturtief der frühen 80er-Jahre hielt Unilever zwar die Umsätze, doch die Gewinne sanken. Firmen wurden verkauft, Produktionen zusammengelegt und Fabriken geschlossen. Die deutsche Unilever-Gruppe trennte sich nach und nach von den letzten Anteilen der Werbeagentur Lintas, den Ölmühlen Thörl und Spyck, den Marktforschungsfirmen IVE und Marplan, dem Forschungslabor Natec sowie der “Elbe” Transport GmbH. Die Konzentration auf die klassischen Felder Nahrungs-, Wasch-, Reinigungs-, und Körperpflegemittel sowie Spezialchemikalien versprach ein nachhaltigeres Geschäft.
In den 90er-Jahren integrierte Unilever neue Firmen wie Chesebrough Pond´s, Elizabeth Arden oder die Chemiefirma National Starch. Calvin Klein Parfums wurde eine Unilever-Marke. Damit verstärkte das Unternehmen sein wachsendes Geschäft mit hochwertiger Kosmetik. Außerdem übernahm der Konzern die restlichen 50% der Fritz Homann Lebensmittelwerke, verkaufte aber auch die 4P Verpackungsgruppe.
1997 kam es zu einer weiteren Konzentration auf das Kerngeschäft. Unilever trennte sich von den internationalen Firmen für Spezial-Chemikalien (in Deutschland Unichema, National Starch und Quest) und der deutschen “Nordsee“, drei Jahre später vom MeisterMarken Bäckergeschäft und dem Fischgeschäft Norda Lysell. Im Gegenzug kaufte der Konzern die Marken Ben & Jerry’s und Amora Maille sowie vor allem den Mitbewerber Bestfoods mit Marken wie Knorr, Pfanni, Mazola, Mondamin.
-
Die Kampagne „Ich und mein Magnum“ 1994 setzte auf puren Hedonismus, Historisches Unilever Archiv, Museum der Arbeit -
1932 wünscht Sanella von vielen Hauswänden „Fröhliche Weihnachten“, Historisches Unilever Archiv, Museum der Arbeit -
Fischfrikadellen aus der Nordsee-Fabrik in Bremerhaven, Historisches Unilever Archiv, Museum der Arbeit -
Mitarbeiter der Nordsee-Fabrik in Bremerhaven am Heißrauchofen, Historisches Unilever Archiv, Museum der Arbeit -
Vertreter der Margarine-Union 1931 im Gespräch mit einem Kunden, Historisches Unilever Archiv Museum der Arbeit -
Mitarbeiterinnen im Heppenheimer Eiscreme-Werk verpacken Happen, Historisches Unilever Archiv, Museum der Arbeit
Doch immer wieder neue Strategien führten zur Abtrennung großer Geschäftsbereiche: 2006 ging das Tiefkühlgeschäft, zehn Jahre später die Margarinesparte an Finanzinvestoren. 2026 schließlich brachte Unilever das Eiscremegeschäft an die Börse und trennte sich vom Bereich Lebensmittel. So ist Unilever nun ein Geschäft, das sich auf die Sparten Beauty & Wellbeing, Personal Care und Home Care fokussiert.
